É provável que a sua empresa esteja inserida num plano de fidelização mas nunca tenha retirado grandes vantagens daí. Porquê?
Alguma vez reparou que, apesar de a sua empresa estar inserida num plano de fidelização individual, as vendas e a fidelização de clientes estagnaram? É normal. Isto acontece devido aquilo a que chamamos ghost points, ou seja, pontos que, devido ao seu curtíssimo prazo de utilização, nunca foram aproveitados e acabaram por expirar.
Enquanto as empresas fizerem ofertas residuais aos clientes, estes vão continuar a ser seduzidos mas por pouco tempo, pois cedo percebem que estas ofertas são mais virtuais do que reais. Muitas vezes, os pontos desaparecem apenas um ou dois meses depois de terem sido amealhados, o que pode provocar um sentimento de injustiça e frustração nos consumidores.
Consequências dos ghost points:
1. Fidelização a prazo
Se por um lado os pontos de curta duração podem “obrigar” o cliente a consumir mais em menos tempo, por outro a relação entre este e a marca sairá, certamente, prejudicada. Ninguém gosta de se assumir como cliente fiel e depois ver a sua confiança desvalorizada. Ainda que, no início, estes programas de fidelização pareçam proveitosos para as empresas, em pouco tempo os clientes percebem que foram enganados e terminam a relação com a marca sem pensar duas vezes. Estes casos são prejudiciais para ambas as partes mas enquanto o consumidor procura (e encontrará) quem ofereça o mesmo serviço mas com melhores condições, a marca perde um cliente e, seguramente, terá mais dificuldades em fidelizar um novo.
Será este um preço que as empresas estão dispostas a pagar? Valerá a pena fidelizar um cliente durante dois meses para que depois destruamos deliberadamente a relação? Que dividendos retirou desta situação? Isto não quer dizer que os pontos não possam expirar, mas esse prazo deve ser definido de modo a dar todas as possibilidades ao cliente de os utilizar. Este deve ser avisado com antecedência para que possa rentabilizá-los e, dessa forma, também a marca sairá a ganhar.
2. Recompensas de menor valor
Se um cliente é fidelizado apenas por uns meses, que vantagens se poderão retirar desta relação? Poucas ou quase nenhumas. Consequentemente, os prémios oferecidos serão de baixo valor e sem grande interesse para o consumidor, enquanto a empresa garante um cliente fiel por um tempo limitado, não beneficiando de uma relação a longo termo e dos ganhos financeiros (e não só) que esta traria. Será benéfico ganhar durante tempo limitado para depois haver a garantia de uma perda ilimitada?
3. Desvantagem competitiva
Assim que os seus clientes se aperceberem que o programa de fidelização visa simplesmente aumentar o consumo, fazendo expirar os pontos antes que possam ser usados, a reação mais óbvia será desistir. Com razão, sentir-se-ão enganados pois, devido à presença naquele programa, gastaram mais que o normal esperando uma recompensa. Quando esta não chegar, o caminho mais fácil será desistir e procurar alternativas credíveis. Certamente, haverá outras empresas cujo serviço de fidelização oferece mais vantagens e não será difícil para o cliente aderir a um deles. Este é o grande problema dos pontos de curta duração, o facto de a relação consumidor/empresa ser iniciada a prazo, ainda que o consumidor não o saiba. Em última instância, quem beneficia desta situação são apenas e só os seus concorrentes.
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